每經(jīng)記者｜涂穎浩    每經(jīng)編輯｜楊翼    

長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“白條”“月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務(wù)。

大量消費者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動開通或使用分期服務(wù)，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉存在借貸的情況，消費者權(quán)益受侵害問題頻發(fā)。

如今，信貸過度嵌入日常消費場景的現(xiàn)實困局，終于有解了。日前，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），針對非銀行支付機構(gòu)的支付嵌入信貸亂象，《辦法》第十二條劃出明確紅線：非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)?！掇k法》自2026年9月30日起正式施行。

一些業(yè)內(nèi)人士在受訪時對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這項條款不僅規(guī)范支付場景展示邏輯，同時也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，共同構(gòu)成對支付機構(gòu)金融業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)性約束。

從源頭上防范誤導消費者

“莫名被開通了消費分期，不知不覺用了上千元?！比涨?，有消費者對《每日經(jīng)濟新聞》記者吐槽稱，現(xiàn)在，網(wǎng)上購物被誘導使用信貸分期的情況太常見了，尤其是老年人很容易點錯，點錯之后信貸分期類產(chǎn)品在默認付款順序里排在靠前的位置，累積得就越來越多。

針對這種情況，《辦法》特別對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和行為進行了規(guī)定?！掇k法》要求，制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等誘導性用語；非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費。

素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，《辦法》就支付工具與貸款等金融產(chǎn)品的區(qū)隔展示進行規(guī)范，從根源上杜絕了以“支付優(yōu)惠”為名誘導開通和使用借貸產(chǎn)品、資管產(chǎn)品的路徑，有效防范用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品，反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺支付業(yè)務(wù)的全鏈路監(jiān)管進一步加強。

“禁止的是將信貸產(chǎn)品等同于支付工具，默認勾選信貸支付方式，將信貸產(chǎn)品與余額、銀行卡等支付工具并列展示，支付操作自動跳轉(zhuǎn)信貸產(chǎn)品等誤導性行為，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務(wù)。”在博通咨詢首席分析師?王蓬博看來，在清晰區(qū)隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，應該是符合監(jiān)管導向的。

王蓬博進一步解釋稱，貸款產(chǎn)品不能放在支付選項里，但是可以在收銀臺頁面的其他地方展示，展示的時候必須和支付工具區(qū)隔清楚，比如標示清楚貸款類產(chǎn)品屬性。監(jiān)管這樣設(shè)計是非?？茖W和人性化的。它既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用信貸服務(wù)，又沒有一刀切地禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生改變

?王蓬博指出，“不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)”是《辦法》第十二條的核心約束條款。這半句意思是非銀行支付機構(gòu)不得以任何形式開展線上金融產(chǎn)品推廣活動，包括但不限于在還款頁投放廣告、算法推薦信貸產(chǎn)品、營銷信息推送、優(yōu)惠活動誘導等。這意味著，支付機構(gòu)由此前金融產(chǎn)品核心營銷渠道，回歸至基礎(chǔ)支付服務(wù)提供主體，不再具備金融產(chǎn)品營銷與導流的業(yè)務(wù)空間。

“支付曾是互聯(lián)網(wǎng)金融最高頻、高轉(zhuǎn)化核心入口，是消費金融、信貸、理財?shù)葮I(yè)務(wù)的關(guān)鍵流量來源。《辦法》落地后，支付與線上金融營銷徹底隔離，支付業(yè)務(wù)將無法再作為互聯(lián)網(wǎng)金融的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性改變?！?王蓬博認為。

對于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，過往依托自身超級流量入口優(yōu)勢，通過收銀臺信貸彈窗、首頁理財推薦、消費分期優(yōu)惠等方式，持續(xù)獲取金融導流收入與聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤，金融變現(xiàn)也是其平衡基礎(chǔ)支付低毛利、增厚整體利潤的重要抓手。?王蓬博預計，本次規(guī)則落地后，金融營銷導流通道被規(guī)范收緊，這類機構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。

“但如果考慮到目前，支付整體交易規(guī)模已經(jīng)到達頂點，用戶使用習慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經(jīng)處于存量時代，相關(guān)影響可能已經(jīng)降至最低?！?王蓬博稱。

蘇筱芮認為，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺以支付工具形式獲取金融產(chǎn)品導流、轉(zhuǎn)化等收入的舊有商業(yè)模式就此終結(jié)，短期看相關(guān)支付機構(gòu)將面臨商業(yè)模式重構(gòu)、營收承壓等局面，長遠看將倒逼支付機構(gòu)回歸支付本源，促使平臺支付在保護金融消費者利益的基礎(chǔ)之上，邁向更純粹、健康的發(fā)展軌道。

“支付行業(yè)的競爭邏輯也將改變，從流量金融變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量與合規(guī)水平的綜合比拼?！蓖跖畈┓Q，同時也在推動消費金融、資產(chǎn)管理行業(yè)回歸產(chǎn)品與服務(wù)核心競爭力。

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