每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

2025年以來，中國酒業(yè)步入存量競爭深水區(qū)，酒企經(jīng)營邏輯全面轉(zhuǎn)向精細化，單品營銷專業(yè)化順勢成為行業(yè)破局核心抓手。在此關(guān)鍵節(jié)點，3月26日，《每日經(jīng)濟新聞》以“聚力向C 重構(gòu)未來”為主題，在成都舉辦2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會。現(xiàn)場，從行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導到電商巨頭高管，從白酒領(lǐng)軍品牌到新零售獨角獸，從國際啤酒巨頭到醬酒新勢力，十余位酒業(yè)大咖同臺論道，共話酒業(yè)破局之路。

本次活動上，圍繞“單品營銷的專業(yè)化”這一核心議題，資深酒類分析師蔡學飛對話嘉士伯中國餐飲零售及跨啤酒品類業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孫怡，川酒集團醬酒銷售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理龔晟，中信建投研究發(fā)展部執(zhí)行總經(jīng)理、大消費和食品飲料組長楊驥，貴州醇首席品牌官、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標四位深耕行業(yè)的實戰(zhàn)派嘉賓，從場景創(chuàng)新、產(chǎn)品價值、資本視角、品牌運營等多個維度，系統(tǒng)解構(gòu)了新時代下酒業(yè)單品從“爆紅”到“長紅”的底層邏輯。

場景創(chuàng)新：回歸高“質(zhì)價比”

消費主權(quán)時代，場景成為單品觸達C端、傳遞品牌價值的關(guān)鍵載體，如何讓場景創(chuàng)新與單品營銷形成正向賦能，是當前酒企需要思考的一大問題。

嘉士伯中國餐飲零售及跨啤酒品類業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孫怡以烏蘇燒烤城項目為例，分享了啤酒行業(yè)場景創(chuàng)新的實戰(zhàn)經(jīng)驗。她表示，烏蘇燒烤城并非偶然的網(wǎng)紅項目，而是品牌從2022年開始持續(xù)探索的成果，核心是讓烏蘇品牌、燒烤品類與消費者建立深度連接。另一方面，場景創(chuàng)新首要原則是與品牌調(diào)性契合，烏蘇“勁大味濃、硬核”的特質(zhì)與燒烤的煙火氣天然相融，再加上一些諸如川劇變臉等互動環(huán)節(jié)，讓消費者在體驗餐飲的同時，能感知產(chǎn)品、場景和品牌的三重融合。

不過，場景創(chuàng)新僅是賦能產(chǎn)品的方式之一，要讓酒企單品具有長周期生命力，還需要突破同質(zhì)化困局，通過筑牢單品核心競爭力，重塑價值。

在川酒集團醬酒銷售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理龔晟看來，“消費者主權(quán)時代，讓產(chǎn)品本身成為營銷的核心，回歸純糧釀造的本質(zhì)，以高性價比滿足消費者的核心需求，是單品實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本?！?/p>

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，為了更加透徹解析單品營銷，中信建投研究發(fā)展部執(zhí)行總經(jīng)理、大消費和食品飲料組長楊驥從資本市場的視角，也給出了自己的答案。

楊驥稱，當下白酒行業(yè)雖面臨價格倒掛、酒企降價保量的困境，但資本市場反對行業(yè)“熬著”的消極心態(tài)，更關(guān)注酒企在調(diào)整期的四大核心布局。一是價位布局，即價格回撤的幅度與精準度；二是品類和渠道布局，即針對新消費、新渠道的創(chuàng)新動作；三是產(chǎn)品線布局，即如何用適配的產(chǎn)品線支撐價位布局；四是全國化布局，即收縮戰(zhàn)線還是聚焦節(jié)點市場。這四大布局的調(diào)整效果，將在三五年后讓酒企拉開巨大差距，而其中的核心便是“質(zhì)價比”的升級。

楊驥還指出，當下酒企提升產(chǎn)品價值的關(guān)鍵是大幅提升酒質(zhì)，近年走紅的光瓶酒均采用3年~5年基酒釀造，正是大幅提升酒質(zhì)的結(jié)果，而酒企需打破 “高端酒質(zhì)專屬高端產(chǎn)品” 的固有思維，讓品質(zhì)成為所有單品的核心競爭力。

長期主義：從爆紅到長紅

事實上，在存量競爭的市場環(huán)境下，酒業(yè)從不缺“一夜爆紅”的單品，缺的是能穿越行業(yè)周期、實現(xiàn)長期發(fā)展的“長紅”單品。

當下不少單品上市招商時轟轟烈烈，卻在短短6個月內(nèi)便無人問津，陷入“上市即退市”的困境。如何讓單品擺脫短命魔咒，實現(xiàn)從爆紅到長紅的跨越？貴州醇首席品牌官、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標結(jié)合洋河、貴州醇的實戰(zhàn)案例，指向了一個核心——堅守長期主義，以品牌定力、消費初心重構(gòu)單品營銷邏輯。

汪信標表示，單品擺脫同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵是打造情緒價值和產(chǎn)品品質(zhì)雙輪驅(qū)動的品牌價值。以洋河海之藍為例，2003年該產(chǎn)品從蘇北幾元的區(qū)域酒一躍定價120余元，成功核心是跳出品質(zhì)比拼，以男人的情懷打造情緒價值，最終成就超級大單品。而貴州醇2025年推出的光瓶酒山水系列，在行業(yè)下行期半年銷售近20萬箱，正是在情緒價值基礎(chǔ)上疊加品質(zhì)升級，講透真年份與興義產(chǎn)區(qū)價值，打造醇真文化形成差異化。

對話最后，四位嘉賓為單品營銷專業(yè)化的未來方向給出核心答案，孫怡提出，要徹底摒棄“品牌想做什么”的思維，始終思考“消費者需要什么”；龔晟強調(diào)，讓產(chǎn)品回歸本質(zhì)，以純糧好酒滿足消費者核心需求才是營銷的基礎(chǔ)；楊驥表示，“一路向C”的關(guān)鍵是找到企業(yè)自身的核心消費群體，以3年~5年戰(zhàn)略為目標做好當下調(diào)整；汪信標則用三句話總結(jié)單品營銷邏輯，即產(chǎn)品設(shè)計前要想清楚“賣給誰、在什么場景喝、怎么打敗對手”。

從渠道為王到消費者主權(quán)，中國酒業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本性變化。本次思享會的觀點碰撞讓行業(yè)清晰看到，存量競爭時代，單品的成功無捷徑可走，唯有以消費者為原點，將場景創(chuàng)新、價值重塑與長期主義深度融合，通過精細化運營打磨產(chǎn)品、鏈接消費，才能讓單品真正實現(xiàn)從爆紅到長紅的跨越，這也是酒業(yè)在存量競爭中重構(gòu)未來的核心密碼。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞